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海王的廣告是怎樣“煉”成的——葉茂中與深圳海王高錦民對(duì)話（中）
作者：佚名 時(shí)間：2001-9-19 字體：[大] [中] [小]
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一果盤(pán)“收買(mǎi)”張鐵林
這時(shí)候，咖啡廳傳來(lái)了悠揚(yáng)的音樂(lè)，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的故事也才剛剛開(kāi)始。
記者：“健康成就未來(lái)”這個(gè)核心理念與廣告口號(hào)是經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程被提煉出來(lái)的？
高錦民：這個(gè)核心理念的產(chǎn)生是葉老師經(jīng)過(guò)嚴(yán)密地診斷后，加以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查苦煉出來(lái)的。十二年來(lái)，海王由一個(gè)小公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有幾十個(gè)下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥……產(chǎn)品雖然多，但可以說(shuō)都是為了一個(gè)終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，為人類(lèi)的健康謀福利。這樣，我們就與葉老師達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即我們是從事健康產(chǎn)業(yè)的這么一個(gè)集團(tuán)公司，健康就是海王這一品牌的核心理念。同時(shí)我們也深刻體會(huì)到：除了人要健康以外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘有力的口號(hào)，那就要問(wèn)葉老師才知道了。當(dāng)時(shí)葉茂中在我們總部進(jìn)行闡述的時(shí)候，這個(gè)口號(hào)當(dāng)場(chǎng)就被一致通過(guò)，它給我們帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼與心靈共鳴，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)經(jīng)久不息。
品牌的主題定下來(lái)后，接著葉老師提出了一個(gè)球隊(duì)理論，他說(shuō)企業(yè)好比一個(gè)職業(yè)球隊(duì)，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊(duì)在千萬(wàn)支球隊(duì)中脫穎而出，首先必須重點(diǎn)推出一名或者幾名明星球員。企業(yè)也是這樣，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須有自己的拳頭產(chǎn)品。我們有很好的團(tuán)隊(duì)，但卻沒(méi)有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問(wèn)題就是到底要重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題，產(chǎn)品選好了，你可能一夜之間就打響市場(chǎng)，產(chǎn)品選錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)也無(wú)法在市場(chǎng)上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的。
記者：這么說(shuō)海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過(guò)精心的分析與論證的。
高錦民：既經(jīng)過(guò)了分析論證，也是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。
當(dāng)時(shí)的情況是這樣：感冒藥市場(chǎng)本身一年就有上百億的營(yíng)業(yè)額，而PPA事件過(guò)后，康泰克等騰出來(lái)了超過(guò)十億的市場(chǎng)空間，這么好的機(jī)會(huì)不抓住的話就太可惜了。而銀得菲本身所具備的治感冒快的特點(diǎn)，也迎合了消費(fèi)需求。
而海王金樽作為一種醒酒護(hù)肝的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨(dú)特功效不是一般的產(chǎn)品所擁有的。在當(dāng)今市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)是金樽本身的科技含量與獨(dú)特性把它推上了市場(chǎng)最前沿。
葉茂中：毛澤東也不是主席學(xué)校畢業(yè)的，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。
�。ㄟ@廝可真是語(yǔ)不驚人死不休�。�
記者：確定了重點(diǎn)推廣產(chǎn)品后，是不是就開(kāi)始進(jìn)行廣告片的創(chuàng)作？
葉茂中：當(dāng)然還得有一個(gè)規(guī)劃的過(guò)程，重新進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，通路規(guī)劃，還有終端操作，你必須一步一步來(lái)，把這些東西都理順了，接著才是廣告策劃，創(chuàng)意，制作。
記者：那你覺(jué)得這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告，給你留下最深印象的是什么?
高錦民： 我覺(jué)得海王銀得菲廣告比較有吸引力，很詼諧幽默�！瓣P(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這一創(chuàng)意有很大的發(fā)揮空間，具有時(shí)空的無(wú)限延伸性。也許若干年后，我們?cè)谠V求策略上不再?gòu)?qiáng)調(diào)銀得菲治感冒快這一功能優(yōu)勢(shì)了，但我們還是可以用“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這一出發(fā)點(diǎn)來(lái)引出產(chǎn)品訴求，給觀眾以震撼和共鳴。而且這個(gè)創(chuàng)意挖掘出了很大一批以前感冒了不吃藥的消費(fèi)者，在他們過(guò)去的經(jīng)歷中，感冒是小病，挺挺就過(guò)去了。但銀得菲一系列廣告片卻改變了他們的消費(fèi)觀念，他們不愿意因?yàn)閲娞缍鸩槐匾膶擂闻c麻煩。其中“生日篇”的影響很大，不論老少都比較喜歡，一唱起生日歌就有人模仿廣告片中動(dòng)作打個(gè)噴嚏，小孩子特別喜歡這種生動(dòng)的廣告片。
海王金樽廣告制作特別精美，畫(huà)面很有層次感，總裁請(qǐng)客——夫人擔(dān)憂(yōu)——金樽解憂(yōu)，條理清清楚楚，訴求明明白白。而背景音樂(lè)采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中最著名的片斷，很有節(jié)奏感。往往在廣告播放前，電視臺(tái)由于某些原因（如重大文藝晚會(huì)，重大慶典活動(dòng)）已經(jīng)重復(fù)播放這段樂(lè)曲多次，觀眾看廣告時(shí)聽(tīng)到這段曲子印象就會(huì)很深刻：咦，怎么是海王金樽？而最重要的就是張鐵林老師的加盟為廣告片增色不少，我們?nèi)齻�(gè)產(chǎn)品的廣告量都差不多，但金樽冒上來(lái)特別快，這跟明星效應(yīng)是密不可分的。
葉茂中：提到張老師就不得不講我們之間的一些小插曲。我一直有個(gè)觀點(diǎn)：只要策略運(yùn)用得當(dāng)，代言人選得合適，明星廣告是最便宜的了。當(dāng)時(shí)我們是打算請(qǐng)武打演員于榮光來(lái)做海王金樽廣告的，但錦民他們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人。后來(lái)就談到張老師，都覺(jué)得合適，都說(shuō)非他莫屬。事情就有這么巧，就那天晚上，也是在這里，我在這喝茶，張老師就坐在那個(gè)位子（指了指前方），我說(shuō)這真是天意，想吃空心菜就來(lái)了個(gè)賣(mài)藕的。后來(lái)談到這次邂逅，張老師開(kāi)玩笑說(shuō)是在我們公司門(mén)外聽(tīng)到了要請(qǐng)他拍廣告的消息后，就特意來(lái)名人酒店守株待兔的。
過(guò)去打完招呼回來(lái)我就想，張老師也是一大忙人，就這樣去跟他聯(lián)系廣告未免太唐突，可過(guò)了這村又沒(méi)這店，下次他肯定把我給忘了。一琢磨，就挑了個(gè)精致的果盤(pán)，叫人給送過(guò)去，我想這下他應(yīng)該不會(huì)忘記我了吧，怎么說(shuō)我們之間也曾有過(guò)一點(diǎn)漣漪啊。
果不其然，第二天我給張老師打電話，一說(shuō)我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，張老師在那邊挺熱情，業(yè)務(wù)談得挺順利，費(fèi)用方面也很令人滿(mǎn)意——他沒(méi)好意思跟我們認(rèn)真談價(jià)錢(qián)�。ǔ匀俗於搪�，一果盤(pán)就把張鐵林給收買(mǎi)了）
記者：這就是細(xì)微之處見(jiàn)真章阿，我想如果這些小細(xì)節(jié)沒(méi)把握得好，很難說(shuō)今天張老師會(huì)出現(xiàn)在海王廣告片中。
高錦民：不過(guò)張老師是我所見(jiàn)過(guò)的明星中最沒(méi)架子的人，這可能跟他的文化底蘊(yùn)有關(guān)，畢竟人家也是有學(xué)問(wèn)的人。
記者：沒(méi)錯(cuò)，張老師擅長(zhǎng)書(shū)法國(guó)畫(huà)，可以說(shuō)深受傳統(tǒng)文化影響，又是英國(guó)皇家電影學(xué)院的碩士畢業(yè)生，人格修養(yǎng)自是非同凡響。另外，說(shuō)到廣告片，我問(wèn)葉茂中一個(gè)問(wèn)題，銀得菲感冒藥有那么多功能，為什么單單選擇訴求“快”這一概念？
葉茂中：現(xiàn)在做廣告主要就是看兩點(diǎn)，先是看有沒(méi)有獨(dú)特的訴求，沒(méi)有獨(dú)特的訴求就要有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)。之所以訴求“快”是由市場(chǎng)決定的，感冒在中國(guó)人看來(lái)是小病，很多人根本就不在乎，也很少有因?yàn)樗簧习嗍裁吹�。除非那種病毒性的重感冒。這樣我們就把廣告的基調(diào)定為輕松一點(diǎn)的，訴求上就強(qiáng)調(diào)它的“快”。感冒雖是小病，但是它往往能拖好幾天甚至幾十天，而且很多藥品雖然能緩減感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的，但療效很慢，這也是一些患者不治療的原因，我們強(qiáng)調(diào)它治感冒快，是迎合了市場(chǎng)需求的。
有些批評(píng)家說(shuō)我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”是一句廢話，我想，廢話是生活中的必需品，如果我們不說(shuō)廢話的話我們就沒(méi)什么話可說(shuō)了。更何況這句話貌似一句廢話，確是一個(gè)很好的載體，也是廣告片中一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由它引帶出產(chǎn)品的功能訴求再自然不過(guò)。再者，這個(gè)創(chuàng)意具有無(wú)限的發(fā)展空間與延伸性，這個(gè)前面老高已經(jīng)提到過(guò)了。
記者：能說(shuō)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源嗎？
葉茂中：策略、基調(diào)確定下來(lái)后，我們就會(huì)天馬行空地去構(gòu)思創(chuàng)意，實(shí)際上“快”這一基調(diào)，就像伯恩巴克所說(shuō)的一樣，是銀得菲與生俱來(lái)的一種戲劇性，只是以前沒(méi)有把它表現(xiàn)好。表現(xiàn)不到位，訴求也就不會(huì)很到位，所以我們這次最重要的就是要解決這個(gè)表現(xiàn)的問(wèn)題。
至于怎樣想出了“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這樣的創(chuàng)意，這也是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，平時(shí)積累多了，關(guān)鍵時(shí)刻它就像火山一樣迸發(fā)了出來(lái)，也就是韋伯揚(yáng)所說(shuō)的“磨島浮現(xiàn)”。（楊正良）